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Customer experience: le aziende italiane hanno ancora tanto da fare

03 gennaio 2019
Il breve periodo è il più allettante. Arricchirsi velocemente, ottenere subito qualcosa, impazientemente e senza logoranti attese è affascinante. Tutto e subito, si suol dire.

Questo obiettivo, spesso utopistico, muove tante persone e aziende nella loro vita e gestione di tutti i giorni.
È però con il tempo, anche dilatato, lungo, a tratti insopportabile, che i frutti crescono al meglio.
Ci vuole pazienza, e anche le strategie aziendali e industriali dovrebbero tenere conto di ciò.

La fotografia scattata dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano sottolinea tuttavia come le strategie delle imprese italiane in questa materia siano ancora di breve periodo.

I dati della ricerca


La ricerca si è basata su oltre 100 interviste lato domanda e offerta, su un questionario condotto su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e su tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 imprese della domanda.

Cosa dicono i numeri?
Che oggi i principali obiettivi che guidano le aziende italiane nello sviluppo di una strategia di Omnichannel Customer Experience sono ancora improntate al “tutto e subito”, ai tanto agognati risultati nel breve periodo.

In particolare il target delle imprese nostrane sono il miglioramento della customer acquisition e l’incremento delle vendite.

È un’azienda su tre che infatti si focalizza su questi obiettivi, mentre il miglioramento dell’engagement è ricercato dal 27% del campione.

In un mondo in cui ogni cliente vuole (per non dire pretende) un trattamento personalizzato, solo un terzo delle aziende intervistate personalizzano i contenuti in funzione dello specifico individuo, mentre il 44% (quasi una su due) dichiara di non farlo e il restante 23% sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione.

Le strategie dei consumatori logistici


Il potere del mutamento, anche delle aziende, è sempre più spesso nelle mani del consumatore.
Proprio i comportamenti di chi acquista hanno spinto le imprese verso l’adozione di strategie di omnichannel customer experience.

Nel 2018 sono stati 35 milioni e mezzo gli individui che più marcatamente hanno messo in atto tali trasformazioni.
Si tratta di un deciso aumento (+3,8 milioni rispetto al 2017), foraggiato dalla diffusione dei punti di contatto tra consumatore finale e azienda.

L’esperienza customer 4.0 e la logistica per l’e-commerce


Si sottolinea nel rapporto anche una decisa convergenza degli spazi di comunicazione e vendita, con gli strumenti digitali protagonisti anche in questo segmento.

Si riduce il gap tra la ricerca di informazioni in punto vendita e il conseguente acquisto online (il cosiddetto showrooming) e invece l’infocommerce, che altro non è che l’opposto, ovverosia la ricerca di informazioni online e l’acquisto nel punto di vendita fisico.

Tra gli eshopper si sta sviluppando poi un fenomeno interessante: aumenta l’utilizzo in sinergia, integrato e ibrido, di touchpoint online e offline, usati tanto nel momento in cui si cercano informazioni, quanto nel momento dell’acquisto finale.

Nel segmento più evoluto dal punto di vista omnicanale, quello degli Everywhere Shopper, l’interazione tra marchio e consumatore diventa invece sempre più un percorso esperienziale e di interazione, con un significato il più possibile assimilabile a quello del viaggio.

In questo caso si sta sviluppando in maniera decisa la logica dell’“everywhere, anytime e da qualsiasi device”, tendenza che investe non solo la fascia d’età più giovane e “smart”, ma anche le altre.

“Alla luce di tali evoluzioni nei comportamenti dei consumatori, risulta necessario per le imprese saper progettare e veicolare le proprie strategie di relazione, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti”, afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.

Gli fa eco Raffaello Balocco, anch’egli Responsabile Scientifico dell’osservatorio, che afferma: “Le tecnologie a supporto dell’omnicanalità sono molteplici e in costante evoluzione, ma non bastano. Occorre investire in maniera profonda su strategia, progettazione dei cambiamenti e valorizzare i dati sui clienti”.

La parola agli esperti


Il lavoro dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience si focalizza poi sulla tendenza della gestione e analisi di dati e numeri, fondamentali per poi veicolare le strategie più produttive.

Se la quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica e le informazioni di contatto del cliente (parliamo del 95% di esse), un po’ meno diffusa è la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti o servizi acquistati offline e dei dati di analytics su canali proprietari come sito, app, pagine social e newsletter (81%).

Non è però tutto oro quel che luccica: “I dati utilizzati sono ancora soprattutto quelli più basici e tradizionalmente raccolti, come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati, e si punta poco sulla personalizzazione del marketing e della comunicazione”, dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.

Eppure le tecnologie potenzialmente a disposizione delle aziende sono molte: la maggior parte di esse (il 69%) dichiara di disporre di un CRM unico, mentre il CRM dinamico è scelto dal 23% del campione.

Il 21% delle aziende si è dotato invece di un Data Lake, un sistema che consente di archiviare un volume consistente di dati di diversa natura e fonte – tipicamente “big data” – nel loro formato nativo, senza alcuna struttura.

Aumentano le strategie di marketing


Percentuali ancora “colpevolmente” basse anche per gli insight.

Un’azienda su quattro usa strumenti di Analytics evoluti che consentono anche di predire i comportamenti degli utenti, mentre solo 13% implementa il tutto anche con dati in Real Time.

Si precipita ancora di più quando si parla della gestione del contenuto: il 2% soltanto utilizza una Creative Management Platform, il 16% una Dynamic Content Management System e il 15% un DAM (Digital Asset Management).

Si risale nel segmento della Marketing Automation: il 71% delle aziende si è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.

Per tirare le fila del discorso, cosa ci dicono i dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience?
Che le aziende italiane si stanno certamente impegnando nell’aumentare la cura del marketing e della comunicazione nei confronti dei propri clienti, ma non abbastanza.

Le tecnologie disponibili ci sono, e promettono di migliorare, se usate in maniera produttiva, il percorso di acquisto e vendita da parte del consumatore.
Il business deve cogliere questi cambiamenti, governarli, utilizzarli al meglio.
Rimanere ancora indietro, in un contesto tanto rapido, può essere deleterio. O addirittura distruttivo.

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